تتسابق شركات صناعة السيارات في أوروبا على إبرام عقود رعاية تربطها بكرة القدم، اللعبة الشعبية الأولى، بحثًا عن الانتشار وتوسيع سوقها والوصول إلى أكبر شريحة ممكنة من المستهلكين.
وخلال العقود الأخيرة، سعت الشركات إلى رعاية أو امتلاك أندية لكرة القدم، بوصفها استراتيجية تسويقية ناجحة لسياراتها وعلامتها التجارية، وخاصة في ألمانيا. ووفقًا لصحيفة فاينانشيال تايمز البريطانية، تسهم صناعة السيارات بنسبة 5 في المئة من إجمالي الناتج المحلي في ألمانيا، وتوفر 820 ألف وظيفة، ولذلك تنعم باحترام شعبي هناك، ومن أجل المحافظة عليه تحرص تلك الشركات على تقوية صلاتها بالجمهور عبر قنطرة كرة القدم.
وبحسب المدير التنفيذي للصحيفة، تنفق صناعة السيارات حاليًا نحو مليار و285 مليون دولار سنويًا على الرياضة واللاعبين، وتخصص لهما ما يعادل 64 في المئة من أموال رعاياتها. وكمثال على هذه العلاقة، تصرف شركة فولكسفاجن الألمانية في الولايات المتحدة وحدها، 55 في المئة من أموال رعاياتها على الرياضة، بينما تدفع مواطنتها مرسيدس بنز لنادي شتوتجارت الألماني رعاية بقيمة 16.8 مليون دولار سنويًا، كما تكبّدت أموالًا أخرى ضخمة لوضع اسمها على ملعب النادي “مرسيدس بنز أرينا”. أيضًا تملك فولكسفاجن نادي فولفسبورج الألماني، الذي كان في أصله ناديًا رياضيًا لموظّفيها، وحولته إلى مؤسسة عامة رغبة في اقتحام مجال كرة القدم. وتحظى الشركة ذاتها كذلك بشراكة مع الاتحاد الألماني للعبة والمنتخب الأول بفرعيه الرجالي والنسائي إضافة إلى الفئات السنية الصغرى، وترعى أندية محلية أخرى من بينها لايبزيج وفيردر بريمن.
وتجمع “بي إم دبليو” بين شراكتي العملاقين ريال مدريد الإسباني وميلان الإيطالي، فيما تحظى أودي بذلك الامتياز مع بايرن ميونيخ الألماني، كما تنظم سنويًا بطولة تجريبية عالمية باسمها “كأس أودي”. وليست الشركات المعروفة فقط، بل هناك أيضًا أخرى أقل شهرة تحرص على الاتصال باللعبة، مثل داسيا الرومانية وفيات الإيطالية، راعيتي ناديي أودينيزي ويوفنتوس في إيطاليا. وتتضمن الاستراتيجيات التسويقية كذلك استقطاب الوجوه الرياضية الشهيرة للعمل سفراء للعلامة التجارية، مثل الأرجنتيني ليونيل ميسي “تاتا موتورز”، والألماني مسعود أوزيل “مرسيدس بنز” وغيرهما.