ليست كل الأسماء التي تُعلّق على الملاعب متشابهة في قيمتها. بعضُها يمرّ مرور العابر، وبعضها يدخل في معادلة الاستثمار طويل الأجل. في هذا السياق، تأتي تسمية ملعب الملك عبد الله بـ«ملعب الإنماء» في «هذا الوقت» كخطوة تتجاوز التسويق، وتضع المصرف أمام اختبار اقتصادي يرتبط بالعائد، والتوسع، والقدرة على الابتكار.
لنبدأ بالأرقام:
تقديرات السوق تشير إلى أن حقوق تسمية الملاعب في السعودية تتراوح بين 15 و25 مليون ريال سنويًا. وباعتماد رقم متوسط عند 20 مليون ريال، فنحن أمام استثمار واضح الكلفة، سهل التقييم. السؤال الحقيقي ليس: هل الرقم كبير؟ بل: كيف يتحول إلى نمو فعلي؟
في سيناريو محافظ، إذا كان صافي العائد السنوي من العميل الواحد في القطاع المصرفي يقارب 2,500 ريال بعد التكاليف، فإن نقطة التعادل تتحقق عند 8,000 عميل جديد سنويًا فقط.
ثمانية آلاف عميل في سوق تعداده بالملايين، وقاعدة جماهيرية رياضية ضخمة، تعني نسبة تحويل أقل من 0.2%. هذه ليست مغامرة، بل معادلة منخفضة المخاطر، بشرط حسن التنفيذ.
لكن هنا تبدأ النقطة الأهم:
حقوق التسمية وحدها لا تصنع العائد... ما لم يُجبر المصرف نفسه على الإبداع.
القطاع الرياضي ليس شريحة واحدة. هو جمهور متنوع يشمل الشباب، العائلات، الشركات، رواد الأعمال، اللاعبين، الموظفين، وحتى الزائر العابر. وعندما يختار المصرف أن يربط اسمه بمنشأة رياضية كبرى، فإنه يلتزم ضمنيًا بتقديم منتجات مالية متنوعة تتوافق مع هذا التنوع، لا الاكتفاء بالظهور الاسمي.
الإبداع هنا ليس خيارًا تجميليًا، بل ضرورة اقتصادية.
منتجات مصرفية مخصصة للجماهير، حلول ادخارية للشباب، برامج تمويل مرنة للرياضيين، باقات للشركات المرتبطة بالفعاليات، أدوات رقمية سريعة لجيل لا ينتظر. بدون هذا التنويع، يتحول الاسم إلى فرصة مهدرة.
من زاوية التكلفة، حقوق التسمية تضرب مباشرة في واحدة من أعلى كلف القطاع: تكلفة اكتساب العميل «CAC». الإعلان التقليدي يشتري انتباهًا لحظيًا، بينما اسم الملعب يشتري ذاكرة طويلة. كل مباراة، كل بث، كل خبر، كل صورة من المدرجات، تكرر اسم «الإنماء» دون إعادة شراء المساحة الإعلانية. لكن التكرار وحده لا يكفي، المنتج هو من يحوّل التكرار إلى عميل.
عالميًا، هذا الدرس واضح.
Emirates Stadium لم يكن مجرد اسم، بل بوابة لحلول سفر وتمويل وتجربة متكاملة.
Allianz Arena لم تكتفِ بالاسم، بل عززت منتجاتها المرتبطة بالأمان والثقة.
وفي الولايات المتحدة، عقود مثل Crypto.com Arena لم تُبنَ على الظهور فقط، بل على تحويل الجمهور إلى مستخدم فعلي.
في الحالة السعودية، الفرصة أكبر.
القطاع الرياضي اليوم يشمل كل الشرائح، ويتقاطع مع التحول الرقمي، والسياحة، والترفيه، وريادة الأعمال. أي مصرف يربط اسمه بهذا القطاع، يصبح مطالبًا بأن يواكب هذا الاتساع بمنتجات مرنة، ذكية، وموجهة.
بهذا المنطق، ما قام به مصرف «الإنماء» ليس مجرد رعاية اسم ملعب، بل دخول منظومة كاملة برعاية عقل فنان.
نجاح هذه الخطوة لن يُقاس بعدد مرات ذكر الاسم، بل بقدرة المصرف على تحويل الظهور إلى حلول، والحضور إلى عملاء، والاسم إلى أصل يولّد قيمة.
وفي عالم الاستثمار... هذا هو الاختبار الحقيقي.