ولاء الجماهير للأندية

ما الذي يجعلك أسيرًا لشراء ماركة معينة؟ في كثير من الأحيان ترتبط في شؤون حياتك بمنتجات معينة، وتجد نفسك لا شعوريًّا متعلقًا بها عاطفيًّا، وكأنها الصديق الحميم لك، وليس مجرد قميص تلبسه، أو حذاء ترتديه.
الأندية العالمية الكبيرة لا تختلف عن الشركات المعروفة في تسويق علامتها التجارية لإغراء المستهلك بمنتجاتها عبر تعيين مختصٍّ مديرًا للعلامة التجارية، وظيفته تسويقها، وتوفير علاقة عاطفية بين مبيعات النادي وجماهيره.
الخبير الاقتصادي تيم هالوران يقول: “المستهلكون يدخلون في علاقة عاطفية مع العلامات التجارية، وإذا أردنا نحن المسوِّقين تحقيق النجاح، فعلينا أن نتجاوز التفكير في المستهلكين كأسواق مستهدفة. نحتاج إلى تعريفهم بعلامتنا التجارية، وإقناعهم بشرائها. نحن في حاجة إلى التفكير في إدخال المستهلكين في علاقة حميمة طويلة الأمد”.
كل واحد منَّا مرَّ بهذه التجربة. عندما تذهب إلى مطعم، ويسألك النادل: ماذا تشرب؟ تقول له: “أريد كوكا كولا”. فيرد عليك: “مشروبك غير موجود. نبيع فقط منتجات شركة بيبسي”. دون تردِّد ترفض تبديل مشروبك الغازي المفضَّل. ما الشيء الذي يجعلك ترتبط عاطفيًّا بمشروب “كوكا كولا”؟!
الأمر ليس صدفةً، فهناك خططٌ واستراتيجيات، تعتمد عليها الشركات الكبرى في تسويق علامتها التجارية عبر مختصين، يراقبون المستهلكين في الأماكن العامة، ويحرصون على إيجاد علاقة عاطفية، تربط المستهلك بالعلامة التجارية التي يسوِّقون لها.
لا يبقى إلا أن أقول:
مع الأسف، الأندية السعودية لا تهتمُّ بهذا الجانب كثيرًا، فلا تستعين بالمختصين في التسويق لترويج علامتها التجارية بأسلوب علمي. ما يحدث عملٌ عشوائي غير مدروس، لذا لا تحقق متاجر الأندية أرباحًا كبيرة مقارنة بالأندية العالمية، إذ تعدُّ الأخيرة مبيعات متاجرها من الموارد المالية المهمة التي تعتمد عليها.
في السعودية قد تجد جماهير تدعم ناديًا معينًا منذ سنوات طويلة، لكنها لا تملك منتجات ناديها المفضَّل، ولا تفكر في شراء طقم النادي أبدًا. في هذه الحالة الخلل ليس في المشجع، بل في النادي العاجز عن صناعة علاقة عاطفية بين جماهيره ومنتجاته التي يعرضها في المتجر. هذا يكشف ضعف متاجر الأندية السعودية تسويقيًّا، وعدم قدرتها على إغراء المشجعين بشراء منتجاتها، وزيارتها بشكل دوري.
هنا يتوقف نبض قلمي وألقاك بصـحيفتنا “الرياضية” وأنت كما أنت جميل بروحك وشكرًا لك.